Chiến lược kinh doanh sản phẩm mới

“Nó đòi hỏi doanh nghiệp mới phải thực sự đi tìm kiếm những thành công không định trước và đối mặt với những thất bại không ngờ nhất” (Peter Drucker)

Ít lâu sau thế chiến lần thứ II, một công ty Ấn Độ mua được bằng sáng chế sản xuất xe đạp điện. Dường như đây là một sản phẩm mới sẽ thành công trên thị trường Ấn, nhưng hóa ra không phải vậy. Các đơn đặt hàng gửi về nhiều, nhưng chủ yếu chỉ đặt hàng bộ phận động cơ điện mà thôi. Ban đầu, công ty đã từ chối những đơn hàng này vì nghĩ rằng những người tiêu dùng muốn tự lắp động cơ vào xe đạp của họ để tiết kiệm chi phí. Nhưng sau đó, họ phát hiện ra rằng, những nông dân đã tháo động cơ ra khỏi xe đạp để gắn vào máy bơm nước tưới ruộng! Hóa ra các nghiên cứu thị trường dựa trên phỏng vấn những người đi xe đạp không mang lại giá trị gì. Hiện nay, công ty Ấn nói trên đã trở thành nhà sản xuất máy bơm loại nhỏ hàng đầu ở Nam Á.

Khi công ty Xerox phát minh ra máy photocopy – một sản phẩm phục vụ ngành in ấn, thì chẳng mấy ai mặn mà với phát minh này. Các nghiên cứu thị trường cho thấy các nhà máy in hoàn toàn không có nhu cầu sử dụng sản phẩm này. Máy photocopy không có tương lai. Đây thực sự là một kết luận sai lầm vì sản phẩm mới này cần những khách hàng mới, trong khi việc nghiên cứu thị trường lại chỉ tập trung phỏng vấn các khách hàng cũ là các nhà máy in. Sau này chúng ta đã biết, các doanh nghiệp, trường học, cá nhân – những đối tượng chẳng liên quan gì đến ngành in ấn trước đây, lại có nhu cầu rất lớn về sản phẩm này.

Khi kinh doanh một sản phẩm mới, bạn phải luôn ý thức được, thị trường có thể giúp bạn thành công không ngờ không phải bao giờ cũng là thị trường bạn dự tính ban đầu. Nếu những người làm các sản phẩm mới không hiểu được điều này, không cố gắng tận dụng những thị trường không được kỳ vọng thì họ chỉ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà thôi.

Một nhà hóa học người Đức phát minh ra chất gây mê cục bộ Novocain vào năm 1905, với mục đích sử dụng cho các ca phẫu thuật. Tuy nhiên các bác sĩ thời đó vẫn ưa thích phương pháp gây mê toàn thân hơn. Nhưng thật bất ngờ, các nha sĩ lại thích sử dụng chất gây mê này. Thế là nhà phát minh nọ liền chạy khắp nơi diễn thuyết chống lại việc sử dụng Novocain trong nha khoa, với lý do phát minh không được tạo ra với mục đích đó! Phản ứng này tuy có hơi cực đoan, nhưng là khá phổ biến vì người ta luôn có xu hướng chống lại những cách sử dụng sai so với thiết kế ban đầu của một phát minh.

Trong ngành máy tính điện tử cũng có ví dụ tương tự. Univac, một công ty sản xuất máy tính điện tử đầu tiên, cho rằng sản phẩm của họ chỉ dành cho các nghiên cứu khoa học (như tính toán trong nghiên cứu thiên văn, vũ trụ,…). Do đó ngay cả khi các doanh nghiệp quan tâm, họ cũng nhất quyết không chịu bán. Công ty IBM, một công ty sản xuất máy tính khác, cũng xuất phát từ các máy tính phục vụ nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, IBM vẫn chấp nhận các đơn đặt hàng từ các doanh nghiệp. Kết quả là, Univac vẫn sở hữu những máy tính hiện đại nhất, còn cái IBM sở hữu là cả một thị trường máy tính rộng lớn.

Thành công của sản phẩm có thể được tạo dựng không chỉ từ nhóm đối tượng mục tiêu ban đầu

Vậy tiềm năng từ một thị trường không định trước có thể cảm nhận được hay chỉ là trò may rủi? Chắc là cả hai. Quan trọng là người chủ trì kinh doanh các sản phẩm mới cần phải gặp gỡ khách hàng, nhân viên bán hàng,… để quan sát và lắng nghe. Cần phải hiểu rằng sản phẩm được xác định bởi khách hàng chứ không phải người sản xuất. Nguy cơ lớn nhất đối với một dự án kinh doanh mới là việc cứ tưởng mình biết nhiều hơn khách hàng về sản phẩm cũng như cách sử dụng, giá cả… Đừng bị “xúc phạm” khi diễn biến khác với tính toán ban đầu của bạn, bởi doanh nghiệp được lập ra là để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải để bảo vệ một chân lý bất di bất dịch nào đó.

Đỗ Xuân Diễn
DDN Printing/ DDN Branding